Relevância dos CMOs cresce na corrida de negócios em 2021

Estudo da Dentsu aponta retração nos investimentos em marketing e surgimento de um novo modelo de liderança

 

Por Taís Farias, do Meio & Mensagem

 

As lideranças de marketing do mundo foram desafiadas a reagir e acompanhar as demandas criadas pela pandemia. Agora, os executivos enfrentam o desafio de preparar suas empresas para 2021. Pensando nisso, a Dentsu promoveu uma pesquisa com 1.350 CMOs em 12 mercados globalmente. O levantamento realizado entre maio e junho deste ano apontou que o principal desafio aos líderes de marketing é entender quais comportamentos de consumo devem permanecer no pós-pandemia.

Eduardo Bicudo: Quase metade dos ‘CMOs de Fronteira’ acredita que a crise atual aumentará a importância da função de marketing em suas  organizações em comparação com três em cada dez ‘CMOs seguidores’ (Crédito: Divulgação)

No estudo, 49% dos CMOs admitiram basear sua resposta à crise em medidas seguidas durante recessões anteriores. Apenas um em cada dez líderes afirmou analisar estratégias inteiramente novas. Apesar do aconselhamento geral de manter o contato com seus consumidores, 62% dos CMOs afirmam que seus orçamentos de marketing devem diminuir ou permanecer estáveis durante os próximos 12 meses.

Um recorte focado no Brasil apontou o impacto comercial causado pela Covid-19: 39% dos CMOs relatam operações muito prejudicadas ou receitas muito afetadas em comparação com a média geral da pesquisa, de 25%. As complexidades locais também motivaram os executivos a tomarem medidas concentradas no curto prazo, com planejamento de 1,4 anos na estratégia de marketing em comparação a 2,5 anos de outros países. Só 8% dos brasileiros planejam com 3-5 anos de antecedência, contra 24% da média global.

Apesar disso, o estudo apontou o surgimento de um novo estilo de liderança, os “CMOs de Fronteira”, que estão recuperando a agenda estratégica através, em particular, do desenvolvimento de produtos. “Quase metade dos ‘CMOs de Fronteira’ acredita que a crise atual aumentará a importância da função de marketing em suas  organizações em comparação com três em cada dez ‘CMOs seguidores’. Isso porque os profissionais de marketing mais bem-sucedidos entendem como o comportamento do consumidor está mudando, estão desenvolvendo novos produtos para atender a essas necessidades e os distribuindo aos consumidores por meio dos canais ideais. Estão olhando para a experiência total do cliente, garantindo que todos os elementos de seus negócios estejam alinhados em torno do atendimento às necessidades do cliente”, explica Eduardo Bicudo, CEO da Dentsu International Brasil.

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